Concurrence et complémentarité de l'édition
traditionnelle et de l'édition électronique
Sommaire
Aussi la question est de savoir si il y a concurrence -ou au contraire complémentarité- des exploitations papier et numérique des mêmes œuvres?
Une stratégie commerciale connue et éprouvée
Loi de complémentarité marketing.
Enjeux de concurrence et de rivalité
Une stratégie commerciale connue et éprouvée.
Pour résumer le débat, citons Jean-Pierre Arbon qui à propos de 00h00 énonce: "L'idée est d'acquérir des droits pour des titres, de les publier sous une forme et avec un prix différent, sur d'autres canaux de distribution pour trouver un public nouveau." ( "Des livres à la carte sur Internet", Le Monde, dimanche 18 et lundi 19 avril 1998). Le projet tient ainsi en trois facteurs connexes: changement de format, baisse des prix et apparition d'un nouveau circuit de distribution, censé drainer un nouveau public. Il est troublant de constater combien cette initiative, abstraction faite du support et de ses enjeux, correspond en définitive, non seulement à une loi stratégique et marketing des plus usuelles, mais surtout à une pratique qui est inscrite au cœur même de l'édition depuis le siècle dernier: l'exploitation des droits au 19ème siècle se déclinait en 3 gammes de format, de prix et de publics distincts, selon que le public était l'érudit et le collectionneur fortunés, les abonnés aux cabinets de lecture ou le grand public. Ces trois stratégies schématisées correspondaient déjà à trois circuits de distribution différents et complémentaires : librairies, cabinets de lecture et gares ferroviaires. L'édition en ligne ouvre donc une "nouvelle fenêtre d'exploitation des droits".
Loi de complémentarité marketing.
Ainsi la concurrence ou la complémentarité du livre numérique et de l'édition papier ne peut se trancher sans avoir à l'esprit cette filiation directe, et ce en dehors de la réalité purement économique. Dans cette logique, il devient en effet une aberration de prôner la concurrence des deux systèmes d'exploitation: l'histoire de l'édition, mais également une des premières lois commerciales du marketing sont là pour démontrer que non seulement un tel phénomène, une fois amorcé, est irréversible, mais qu'il marche surtout, invariablement. Loin de concurrencer l'édition traditionnelle, l'exploitation de droits en version numérique devrait se trouver en parallèle si exacte des marchés traditionnels qu'il ne devrait au pire qu'empiéter sur eux que de façon infime, et avec de plus, l'assurance de drainer à lui de nouveaux acheteurs.
Enjeux de concurrence et de rivalité.
Aussi les enjeux de concurrence se trouvent-ils être tout à fait ailleurs. Les risques de concurrence que représente la librairie en ligne pour la librairie traditionnelle sont certaines. A la disponibilité d'un catalogue fort de milliers de titres que jamais la librairie ne pourrait présenter en rayon, la weblibrairie ajoute une activité en continue et qui surtout se joue des frontières: elle se trouve en mesure de dicter une politique de discount, interdite jusqu'alors sur le territoire français par la loi Lang. Mais à partir du moment où l'enseigne émet depuis un pays étranger, et dans le contexte de concentration structurelle et d'économie d'échelle que le réseau ne peut qu'exacerber, il est fort à parier que la librairie virtuelle ne se contentera pas d'être simplement "complémentaire", et qu'elle bouleversera en partie le secteur - au détriment avant tout de petites structures, peu ou pas informatisées, fragilisées par une difficulté financière et incapables d'amorcer une restructuration d'envergure, ou encore interdites d'accès à un système de diffusion et de distribution dans lequel il serait systématiquement déficitaire de les inclure.
D'autre part, concurrence il y aura, celle-là absolument irrémédiable, avant tout sur le marché même de l'édition en ligne. Havas par exemple, a déjà annoncé qu'il serait présent d'ici un an sur le marché de l'impression à la carte avec une offre numérique et un service en ligne.